Obecně se ale důvěra lidí ve značky za posledních pět let příliš nezměnila, tak to alespoň uvedlo 42 procent ze všech dotázaných, u čtvrtiny pak dokonce vzrostla. Nejvíce důvěřujeme značkám z oblasti domácích spotřebičů (81 %), automobilového průmyslu (80 %) a elektroniky (77 %). U posledně jmenovaných důvěra zákazníků neklesá ani po mediálně známých kauzách (Apple má za sebou skandál se snižováním výkonosti iPhonů a největší konkurent Samsung problémy se vznícením baterií u svého modelu Note 7).

„Elektronika a automobilový průmysl se mohou zdát jako neotřesitelné oblasti – i přes jeden z největších skandálů historie automobilismu ve formě Dieselgate automobilkám věří drtivá většina z nás. Stejně je to s Applem a kauzou, že cíleně zpomaluje starší iPhony, ale i tak jich prodá rekordní množství kusů. Tyto značky dlouhodobě pracují na své image, kterou otřese opravdu máloco. Ne každý brand však volí podobný přístup, ne každý brand tak má šanci být vnímaný jako důvěryhodný leader, kontroverzní publicitě navzdory,“ uvedl Starý. „Příkladem nám může být třeba Bubble Tea a kauza se složením jejich nápojů. Sázka na prakticky jedinou formu budování brandu skrze influencery se nakonec ukázala být ne příliš šťastnou cestou a značka tím silně utrpěla,“ vysvětluje Starý. U respondentů se po kauze vztah ke značce zhoršil (31 %), výrobky omezilo nebo úplně přestalo nakupovat 30 % dotázaných.

Dodržování férových pravidel patří mezi další oblasti, ve kterých Češi značkám příliš nevěří. Například tomu, že brandy dodržují zásady společenské odpovědnosti (CSR programy) nedůvěřuje 63 procent z dotázaných. Více než polovina respondentů (58 %) nevěří u výrobků označení BIO, podobně to dopadlo i s na obalu uvedenými fair-trade zásadami, kterým nevěří 56 procent Čechů.

Češi ale podle průzkumu na značky přehnaně netrpí. Výběr mezi nimi je pro lidi důležitý zejména v případě větších investic. „Pro zákazníky je rozhodování mezi značkami vůbec nejdůležitější při výběru automobilů, kde hraje brand klíčovou roli pro 35 procent dotázaných, u bankovních institucí jsme na 33 procentech. To potvrzuje, že se lidé u dlouhodobějších investic více zaměřují na známé značky, které jim evokují kvalitu,“ říká Kamil Kunc, Client Service Manager agentury NMS Market Research. „Poměrně překvapivým zjištěním je, že pro 32 procent lidí není značka důležitá při výběru oblečení,“ dodává.