Nedostatek personalizace a nedůvěra zákazníků v digitální bezpečnost stála například americké firmy v minulém roce 756 miliard USD, protože 41 % spotřebitelů změnilo dodavatele. Bez hlubšího porozumění jejich potřebám jim však společnosti nemohou přinášet personalizované zážitky, po kterých touží.

Třináctý každoroční výzkum Accenture Strategy nazvaný Global Consumer Pulse Research (Výzkum o potřebách globálního spotřebitele) měřil postoje a očekávání více než 25 000 spotřebitelů v USA i v dalších zemích po celém světě ohledně jejich zájmu o intuitivnější nákupní zkušenosti, řízené technologiemi. Společnosti usilují o to, aby dokázaly předvídat měnící se zákaznické potřeby a reagovat na ně. Proto se studie tomuto tématu výrazně věnovala a odhalila značný deficit důvěry v digitální technologie. Ten budou firmy nejprve muset vyřešit, než budou moci nabízet to, co opravdu přesně odpovídá potřebám nakupujících.

„S dalším rozvojem technologií, jako je umělá inteligence, machine learning a digitální asistence, se tyto technologie stávají sofistikovanějšími a také častěji používanými. Firmy vytvářejí nové komunikační kanály, nabídky a služby, které dokážou zákaznické potřeby odhadnout neuvěřitelně přesně, což je oproti minulosti naprostá novinka. Firmy, které uspějí, získají velmi mnoho. Američtí zákazníci jim umožní nahlédnout hlouběji do svého soukromí výměnou za vyšší hodnoty a za jistotu, že jsou jejich data v bezpečí,” prohlásil Robert Wollan, senior ředitel v sekci Advanced Customer Strategy v Accenture Strategy.

Američtí zákazníci mají chuť na „hyper-relevantní“, neboli velmi cílenou nákupní zkušenost.

Čtyřicet tři procent zákazníků bude nakupovat spíše u společností, které jim mohou nabídnout personalizované služby, a zároveň dobře ochrání jejich osobní data. Téměř jedna třetina zákazníků (31 %) tvrdí, že by velmi ocenili služby, které dlouhodobě sledují jejich potřeby a pomocí získaných poznatků jim ušijí produkt, službu, nebo další nabídky přímo na míru.

Téměř polovina (48 %) amerických zákazníků by ráda využila chytré „doplňovací“ služby, které by pomocí inteligentních senzorů zabudovaných v domácnosti detekovaly, že brzy dojde nějaký produkt, jako je třeba prášek na praní, a automaticky by ho za ně objednaly. Dalších 36 % používá digitální asistenty. Velká většina (89 %) je se zážitkem spokojena. 40 % lidí se naopak necítí úplně komfortně, když technologie začne správně tipovat a predikovat jejich potřeby.

NEDŮVĚRA V DIGITÁLNÍ TECHNOLOGIE

Důvěra v digitální technologie je stěžejním faktorem pro zprostředkování relevantní nákupní zkušenosti. Jak se dá předpokládat, jasná většina (92 %) amerických zákazníků považuje ochranu osobních dat za naprostou prioritu. Pro 79 % je frustrující myšlenka, že se ne všem společnostem dá důvěřovat, že s osobními daty budou zacházet korektně.

Čtyřicet tři procent amerických zákazníků se obává, že nové inteligentní služby toho o nich samotných a o jejich rodinách budou vědět příliš mnoho. Více než 66 % zákazníků si přeje, aby si společnosti získaly důvěru tím, že budou ve vztahu k nakládání s osobními daty otevřenější a transparentnější.

BUDOVÁNÍ DIGITÁLNÍ DŮVĚRY

„Digitální důvěra je stále větším problémem pro společnosti, které se snaží získat nové druhy zákaznických údajů, jako např. biometrická data, lokalizační údaje nebo dokonce genomová data, aby mohly co nejpřesněji splnit touhy zákazníka. Obavy zákazníků se budou nevyhnutelně zvyšovat, a proto je velmi důležité, aby společnosti měly velmi dobré zabezpečení dat a aplikovaly opatření na ochranu soukromí, dávaly zákazníkům plnou kontrolu nad jejich daty a byly transparentní ve způsobu jejich používání,“ řekl Kevin Quiring, ředitel Advanced Customer Strategy North America, Accenture Strategy, což je severoamerická sekce Accenture zabývající se pokročilými zákaznickými strategiemi.

Hyper-relevance je další výzvou pro společnosti, které působí v odvětvích zaměřených na spotřebitele, ale nemůže existovat bez vybudování digitální důvěry. Pro snadnější přesun k hyper-relevanci by společnosti měly mít na paměti následující:

–             Poskytování plné kontroly zákazníkům nad jejich daty – protože spotřebitelé vyžadují větší kontrolu způsobu, jakým společnosti používají jejich osobní informace, musejí být organizace transparentnější. Zákazníci by měli dostat plný přístup a kontrolu nad svými daty, což s sebou nese odpovědný dohled a etiku. Kromě toho musejí zajistit vhodná ochranná opatření, a to vždy a všude.

–             Vytváření nové hodnoty pro zákazníka – společnosti, které se na trhu odliší, protože budou nabízet hyper-relevantní zkušenosti, tj. budou znát zákaznické potřeby v daném okamžiku, se budou moci oprostit od tradičních postupů. Budou dávat přednost oblastem, kde mohou dynamicky dodávat to, co zákazníci oceňují, a to vždy v pravý čas.

–             Investice do přesného pochopení postřehů zákazníka v daném čase – hyper-relevantní společnosti investují do prediktivní analýzy, spolupracují s ekosystémem partnerů a získávají data novým způsobem, aby porozuměly specifickým potřebám zákazníků.