Německá módní značka Hugo Boss se již delší dobu potácí v problémech. Zatímco ještě v průběhu roku 2018 akcie společnosti atakovaly hodnotu 80 eur za kus, začátkem letošního roku se pohybovaly již jen kolem úrovně 44 eur za kus. Důsledky pandemie koronaviru hodnotu akcií dál prudce snížily. V současné době se hodnota akcií Hugo Boss pohybuje kolem úrovně 24 eur za kus.
Společnost Hugo Boss se potýká s dlouhodobě slábnoucí poptávkou po formálním oblečení, které stále více nahrazuje neformální móda. Již nyní přitom společnost známá svými elegantními pánskými obleky vytváří větší polovinu svých příjmů prodejem volnočasového a sportovního oblečení. Vzhledem k tomu, že spotřebitelé stále více kombinují formální a neformální styly, lze očekávat zesilování tohoto trendu.
Navíc koronavirus výrazně snížil poptávku po nákupu formálních oděvů a vedl k častějšímu využívání práce na home office, kde většinou není vyžadováno nošení dobře padnoucích obleků. Naopak poptávka po tričkách či polokošilích vykázala vyšší míru stability.
Z dlouhodobého hlediska však přesto nelze očekávat, že by poptávka po formálním odívání úplně vymizela. Například na svatbách či pohřbech bude i v budoucnu formální odívání vyžadováno.
Sama společnost Hugo Boss očekává, že s oživením ekonomiky stoupne poptávka po oblečení. To by mohlo společnost dostat z provozní ztráty ve výši 124 milionů eur, kterou vykázala v rámci čtvrtletních výsledků. Kromě koronaviru se Hugo Boss potýká s dalším problémem.
Zatímco tržby v Evropě klesly o 59 procent, v Americe dosáhl výpadek úrovně 82 procent. Tento rozdíl může být z části vysvětlen demonstracemi ve Spojených státech, které na podnikání v luxusním segmentu oděvního průmyslu vyvíjely výrazný tlak.
Na druhou stranu německý módní dům může těšit rostoucí poptávka v Číně, kde značka Hugo Boss vyjadřuje příslušnost k bohatší části společnosti. Z čtvrtletních výsledků je patrné, že společnosti Hugo Boss vzrostly tržby z pevninské Číny o 4 procenta. On-line prodej v Číně se přitom více než zdvojnásobil.
Autor je hlavní ekonom společnosti BH Securities
(Redakčně upraveno)
