Proč firmy stále tak snadno investují peníze a čas do něčeho, o čem se jen ony samy domnívají, že je to ta inovace, kterou zákazníci chtějí?
Protože je snadné uvěřit vlastnímu nápadu. Jenže pokud nápad nevychází ze znalostí skutečných potřeb zákazníků, nekončí to obvykle pro firmu dobře. Příčiny vidím dvě: Firma buď vůbec nechápe, co inovace jsou, nebo naprosto podceňuje jejich přípravu.
Z toho je zřejmé, že firmy musí přicházet stále s něčím novým, aby se udržely na špici. A zdá se, že to všichni chápou. Ovšem v tom, co má být to nové, už většina z nich tápe.
Tak to vezmeme jedno po druhém. Co je to inovace?
Za inovaci můžeme považovat všechno, co vyřeší lidem nějaký problém, nebo potřebu. Již učebnicovou ukázkou je Ford T, který vyřešil to, jak se lidé dostanou rychle a relativně levně k automobilu. Jinou takovou inovací z historie je lednička. Ze současnosti pak třeba akumulátorové nářadí. Nebo suchý zip.
A podcenění přípravy?
To spočívá především v tom, že se jí nikdo pořádně nevěnuje. Dílem proto, že neví jak na to, nebo třeba ví, ale firma na to nedá čas a peníze. Správná příprava totiž začíná vyptáváním, což chvíli trvá. Teprve pak je čas na nápady.
Co je tak složité na vyptávání?
Především právě to, že se musíte opravdu ptát, ne navádět lidi k odpovědi. Vy musíte přijít na to, co vaši zákazníci opravdu potřebují, co chtějí vyřešit. Jestli vyrábíte auta, ptejte se respondentů na dopravu. Když se s nimi budete bavit rovnou o autech, skončíte u výkonu motoru, spotřeby a velikosti kufru. Z toho velkou inovaci nevymyslíte.
Nebo jinak. Co chce člověk, který potřebuje pověsit obraz? Potřebuje mít skobu ve zdi. Ne skvělý vrták. Když jsem zmínil to akumulátorové nářadí, tak u něj se nejspíš jeho tvůrci ptali zákazníků na to, co jim při vrtání a šroubování vadí.
Není ale výjimečný názor, že lidé stejně nevědí, co chtějí. A že koupí to, na co uvidí reklamu, nebo to, nač jsou zvyklí…
Výjimečný ten názor není, ale podle mě také není pravdivý. Když se umíte ptát, a když také umíte naslouchat, tak vám lidé docela dobře řeknou, co chtějí. Ale musíte se umět ptát. Reklama jistě funkci má, ale samospasitelná není. A zvyk? Budete si ze zvyku kupovat něco, co není dobré?
A co loajalita ke značce? Ta přeci funguje.
Podle našich zkušeností funguje pouze loajalita k vyřešení problému, ne ke značce. Když značka přestane řešit to, co potřebujete, tak prostě sáhnete po jiné.
Zmínil jsem Ford T. Tomu se stalo přesně to samé. Henry Ford byl totiž přesvědčený, že to auto má vše, co má mít. A právě tím dal prostor konkurenci k tomu, aby mohla dělat auta, která byla například pohodlnější, což mu začalo snižovat prodeje. V roce 1927, po 19 letech, Ford výrobu „Téčka“ zastavil. Dnes by na takové rozhodnutí měl tak 19 měsíců. Spíš méně.
Dejte mi nějaký konkrétní příklad ze současnosti.
Třeba Práce za rohem. Dlouho to vypadalo, že všechno co se dalo vymyslet kolem internetových pracovních portálů už je vymyšlené. Jenže společnosti LMC, která provozuje portál Jobs.cz to nedalo. Takže jsme se pustili do vyptávání.
Nakonec se potvrdilo, že pro lidi je opravdu důležité, aby nemuseli do práce jezdit daleko. Výsledkem je právě Práce za rohem, která je na tomhle principu postavená. Aktuálně je to třetí největší pracovní portál v republice. Nebo pražská Levná tramvajenka. Každý chápe, že roční kupon je nejvýhodnější, ale spoustě lidí se nehodí, aby za něj jednorázově zaplatili několik tisíc korun. Levná tramvajenka jim roční kupon poskytuje za 399 korun měsíčně.
Takže co je klíč k úspěšné inovaci?
Klíč je ukrytý v umění naslouchat a pochopit, co lidé ocení. A jít k tomu nejkratší a nejekonomičtější cestou, nevázat se na konkrétní technologii, nebo způsob řešení.
