Přestože Nike stále zůstává dominantní značkou na trhu se sportovním oblečením téměř ve všech kategoriích, podlehla klasické pasti módního průmyslu: Ztratila svůj šmrnc. Zatímco společnost bojovala s provozními chybami, konkurenti, jako Hoka a On Running, se chopili příležitosti. Investoři potrestali ztrátu podílu na trhu poklesem akcií až o 52 procent za posledních pět let.
Makroekonomické prostředí situaci jen zhoršilo. Nová Trumpova cla zasáhla Nike tvrdě. Odhadované náklady související s cly dosáhnou v roce 2026 výše 1,5 miliardy dolaru. V kombinaci s meziročním poklesem zisku o 32 procent a přebytkem zastaralých zásob se býčí scénář pro akcie Nike stává v krátkodobém horizontu stále obtížněji uvěřitelným.
Nike v současné době prochází zásadní transformací pod vedením nového CEO Elliotta Hilla. Jeho úkol je jasný, ale náročný. Musí oživit zastaralý sortiment a napravit vztahy s velkoobchodníky poškozené neúspěšným pokusem o přechod na model „Direct-to-Consumer“. Tedy obchodní model, kdy výrobce prodává své produkty přímo koncovým zákazníkům, bez prostředníků.
A také znovu nastartovat růst na ochlazujícím se čínském trhu, kde spotřebitelé kvůli cenové dostupnosti přecházejí k levnějším produktům. Navíc musí investorům dokázat, že si Nike stále zaslouží jejich pozornost.
Poslední čtvrtletní výsledky tohoto roku naznačují, že zotavovací proces je stále v rané fázi. Zatímco region Severní Ameriky si udržel 9% růst, Čína zaznamenala propad o 17 procent, jelikož tamní spotřebitelé přecházejí k levnějším místním konkurentům. Hill sám řekl, že společnost je v „polovině cesty“ k zotavení. Připomněl tak, že změny takového rozsahu vyžadují hodně času.
Existují však i jiskřičky naděje. Dvacetiprocentní růst velkoobchodních tržeb v Severní Americe naznačuje, že základní trh společnosti Nike je zdravý. Firma se zároveň snaží znovu upevnit pozici pro svou značku velkými investicemi do sportovního marketingu a inovací produktů.
Společnost Nike podniká nezbytné kroky, aby si znovu vybojovala své místo na vrcholu „potravinového řetězce“ v oděvním průmyslu. Oživení však nepřijde během jediného čtvrtletí, a už vůbec ne v tomto. Pro investory může být rozumnější vyčkat na definitivní známky zásadního obratu trendu, než se pokoušet chytit takzvaný padající nůž.
Autor je investiční analytik společnosti eToro
(Redakčně upraveno)
