
Trh si všiml, že značka Nike ztrácí atraktivitu mezi spotřebiteli a zaostává jak za čínskými konkurenty, jako je Shein, tak za novými prémiovými značkami, jako je Lululemon. Od Elliotta Hilla, který se vrací na post generálního ředitele, se očekává, že se touto otázkou bude zabývat, ale společnost čekají náročná čtvrtletí.
Nike, největší světová oděvní společnost specializující se na sportovní vybavení, si prochází těžkým obdobím. Značka, která byla kdysi symbolem neúnavné inovace, nyní působí vyhořele a postrádá nové nápady. V reakci na tyto výzvy společnost mění své vedení a hledá účinnější strategii růstu.
Nike ztrácí náskok na trhu nejen vůči novým prémiovým značkám, jako jsou Lululemon a Athleta (vlastněná Gapem, pozn. aut.), ale také vůči dlouholetým rivalům, jako je Adidas. Navíc čínští výrobci obuvi a on-line prodejci, jako je Shein, také zasahují do tržního podílu Nike.
Ačkoliv zůstává Nike globálním lídrem v kategorii sportovního oblečení, jeho náskok před konkurencí se zmenšuje. Celkový trh s oděvy vzrostl o pět procent, přičemž silný výkon vykázaly značky, jako Zara, Shein a Uniqlo, zatímco hodnota značky Nike meziročně klesla o čtyři procenta, podle zprávy společnosti Kantar o globálních značkách.
Finanční výsledky Nike za období od letošního června do září potvrzují její potíže. Pokles příjmů byl očekáván, ale špatné výsledky prodeje běžeckých bot v USA (-14 %) a Evropě (-12 %) byly velkým překvapením.
To ukazuje, že investice společnosti spojené s olympijskými hrami v Paříži nepřinesly očekávané výsledky. Paradoxně v Číně, kde čelí mnoho západních značek obtížím, se příjmy Nike snížily pouze o dvě procenta.
Vzhledem k rostoucím tržním výzvám hledá firma novou strategii. Návrat do dob, kdy byla Nike nepochybným lídrem v odvětví, nyní leží v rukou Elliotta Hilla, který se vrací na post generálního ředitele po odchodu do důchodu v roce 2020.
Hill začal svou kariéru v Nike jako stážista v roce 1988 a ve společnosti strávil celý svůj profesní život. Jeho návrat se očekává jako způsob, jak otočit nepříznivou situaci, jenže trh se za poslední čtyři roky výrazně změnil.
Dosavadní generální ředitel John Donahoe odstupuje po čtyřech turbulentních letech. Jeho hlavním úspěchem bylo prosazení strategie přímého prodeje během pandemie, kdy se sportovní oblečení hojně nakupovalo on-line.
V roce 2023 se však spotřebitelé začali vracet do obchodů, jako je např. Foot Locker, kde Nike již nevykazuje takové úspěchy. Mnozí se domnívají, že největším problémem společnosti je ztráta takzvaného cool faktoru – tedy vnímání, že produkty Nike jsou „nejtrendovější volbou na trhu“.
Hillovým úkolem je otočit tento trend, což bude velká výzva. Návrat generálního ředitele bude potřebovat čas na rozvoj strategie, a proto firma odložila svůj „Den investorů“, původně plánovaný na 19. listopadu, a snížila předchozí prognózy příjmů. Rozhodnutí nového vedení bude trh bedlivě sledovat.
Autor je tržní analytik společnosti eToro
(Redakčně upraveno)