Ukazuje to studie Euromonitor International „Top Global Consumer Trends 2025“, s níž se Finanční a ekonomické informace (faei.cz) seznámily. Dokládá, že po letech nejistoty, inflace a rostoucích životních nákladů už lidé nehledají jen nejnižší cenu.
„Zákazníci dnes mnohem víc přemýšlejí o tom, co kupují. Slevy mají rádi, ale nechtějí je za každou cenu. Když jim produkt nebo služba přináší skutečný přínos, jsou ochotni zaplatit víc,“ potvrdil aktuální trend Adam Rožánek, spoluzakladatel e-shopu Trenýrkárna.cz.
Studie Euromonitor označuje tento posun jako trend Wiser Wallets – tedy „moudřejší peněženky“. Podle studie jen 18 procent spotřebitelů uvedlo, že často nakupují impulzivně. Zbytek se rozhoduje vědoměji, plánuje, porovnává a častěji zvažuje, co opravdu potřebuje.
„Ekonomické tlaky posledních let změnily chování lidí víc, než si mnozí retailoví hráči uvědomují,“ upozornil Rožánek. Z dat Euromonitoru vyplývá, že tři čtvrtiny spotřebitelů se obávají rostoucích nákladů, ale zároveň polovina z nich je ochotna zaplatit více.
Má to ale základní podmínku: Produkt jim musí ušetřit čas nebo přinese větší pohodlí. Hodnota už tedy není synonymem nízké ceny, ale výsledku, který nákup přináší.
Kde si zákazník rád připlatí
Spotřebitelé tak dnes své výdaje rozdělují jinak než dřív. Jsou ochotni omezit výdaje v oblastech, které považují za méně důležité – a naopak si připlatit si v těch, které mají pro jejich život vyšší význam.
„U spodního prádla vidíme, že zákazník má rád slevy, ale nevolí nejlevnější nabídku za každou cenu. Raději si koupí kvalitnější značku, která jim poskytne garanci zdravotní nezávadnosti, vydrží a je pohodlná, navíc za dobrou cenu,“ popsal Adam Rožánek.
Současně ovšem platí, že se nebojí šetřit tam, kde hodnotu nevidí. „Třeba u doplňků nebo impulzních nákupů,“ konstatoval Rožánek. Podle Euromonitoru se tak proměňuje i strategické uvažování firem.
„Značky, které staví pouze na nízké ceně, ztrácejí prostor. Naopak ty, které dokážou jasně komunikovat, v čem spočívá jejich přidaná hodnota – kvalita, design, servis nebo udržitelnost – si udržují zákaznickou loajalitu i v nejisté době,“ řekl Martin Kůs, CEO a spolumajitel české módní značky Vuch.
Hodnota se navíc stále častěji posouvá z produktu na službu. Zákazník si dnes neváží jen toho, co si koupí, ale i toho, jak to koupí. Rychlost doručení, přehledná komunikace nebo snadné vrácení zboží se stávají faktory, které rozhodují o úspěchu.
„U nás se to projevuje tak, že lidé jsou ochotni zaplatit o něco víc za expresní doručení a perfektní servis. To je přesně ta hodnota, kterou hledají,“ vysvětlil Adam Rožánek z Trenýrkárna.cz.
Pro e-shopy i kamenné obchody to znamená nutnost přehodnotit celou zákaznickou cestu – od výběru zboží přes logistiku až po after-sales servis. Pokud je zákazník ochoten utratit víc, musí cítit, že jeho čas a peníze mají smysl.
Studie tak shrnuje posun, který se v posledních letech naplno projevil. Éra bezhlavých slev a impulzních nákupů končí. Místo ní přichází doba přemýšlivých zákazníků, kteří vyžadují férovost, transparentnost a skutečnou hodnotu.
„Lidé dnes chtějí, aby značka nabídla něco navíc – nejen produkt, ale i příběh, design, lokální původ a zároveň férovou cenu,“ poznamenal Martin Kůs z Vuch. „Pokud zákazník cítí, že za své peníze dostává kvalitu a emoci, není důvod, proč by měl jít jinam.“
Cena je pořád důležitá
Že je ale cena pořád důležitá, potvrzují interní údaje společnosti Planeo. Zatímco v době energetické krize hrála klíčovou roli úspornost a třída spotřeby, v poslední době se rozhodování domácností vrací k základním parametrům – tedy k ceně, značce a dostupnosti.
„Zákazníci dnes hledají hlavně rozumný kompromis. Energetický štítek vnímají spíš jako doplňkovou informaci – klíčová je pro ně pořizovací cena, spolehlivost a značka,“ řekl Karel Moravec, ředitel prodejní sítě Planeo.
U většiny kategorií spotřebičů už dnes úspornost není rozlišovacím faktorem. Například pračky, sporáky i vestavné trouby se téměř výhradně vyrábějí ve třídě A, takže zákazníci mezi modely vybírají hlavně podle ceny nebo funkcí.
„V pračkách či troubách už úsporné modely tvoří prakticky celý trh. U lednic a mrazáků, které lidé během energetické krize hromadně obměňovali, se nyní pozornost vrátila zpět k ceně. U myček zase rozhoduje především značka, hlučnost a kapacita,“ dodal Moravec.
Podle Planeo právě energetická krize výrazně přispěla k posunu celého trhu – výrobci i zákazníci začali více sledovat spotřebu. „Dnes už úspornost bereme jako samozřejmost. Krize v tomto směru paradoxně pomohla – spotřebiče s nízkou spotřebou se staly normou,“ uvedl Moravec.
