Zatímco roky pandemie přinášely pozitivní zprávy, opak se později stal skutečností a čínští zákazníci přestali utrácet. Aktuální zprávy však naznačují, že situace by se mohla začít měnit. Podle expertů se totiž strategie značek stále více přizpůsobují zákazníkům a kultuře.
Změna cílové skupiny a lokací
Ekonomické zpomalení, vysoká nezaměstnanost a problémy realitního trhu způsobily, že vyšší střední třída Číňanů, která podle společnosti McKinsey dříve dominovala luxusnímu sektoru, snížila své výdaje. Mezinárodní značky se proto začaly zaměřovat na skupinu, pro kterou jsou tyto produkty určeny – na bohaté.
Podle společnosti Bait & Company jsou právě ta dvě procenta vysoce majetných zákazníků těmi, která generují téměř polovinu celkových tržeb. Podle experta na čínský trh Pabla Maurona z marketingové společnosti Digital Luxury Group je důležitou změnou v podnikatelském chování také expanze do rozvíjejících se oblastí.
Tuto myšlenku podporují i informace, že se například značka Hermès po více než dekádě vrátila do prefektury Wu-si, či americký Coach, který expanduje do Wu-chanu.
Kultivovanější a kulturně gramotnější designy
V rámci rozhovoru pro portál Luxury Society se Mauron také vyjádřil, že pozitivem pro zákazníky byl obrat v tom, jaký design jednotlivé značky nabízejí. Jako příklad použil čínský Nový rok, který se nese ve znamení draků, červené barvy a čísla osm, jež v minulosti dominovaly kampaním.
Nyní si však spotřebitelé spíše koupí jemněji navržené zboží, které více znázorňuje, jak to Mauron nazval, jejich „kulturní sebedůvěru“. Odkazuje přitom na značku Loewe, která v rámci novoroční kolekce spojila čínskou řemeslnou kulturu s jejím evropským charakterem, což ji posunulo na vyšší pozice v marketingovém indexu Compass.
Burberry po letech roste
Významnou roli sehrávají i sociální sítě, jako Xiaohongshu a Douyin, využívané zejména mladou generací Z. Právě na tu odkazuje společnost Burberry, která ji uvádí jako důvod oživení a mezi níž se staly populární vzory typické pro tuto britskou značku.
V Číně její srovnatelné tržby ve druhém čtvrtletí fiskálního roku 2026 vzrostly o tři procenta, čímž zmírnily pokles v prvním kvartálu, přičemž růst zaznamenala i u vracejících se zákazníků – a to o deset procent.
Celkově se Burberry podařilo zvýšit prodeje o dvě procenta a zastavit tak dva roky neuspokojivých výsledků a, jak uvádí agentura Reuters, dokonce překonat odhady analytiků.
Podle portálu Morningstar značce pomohly i správně nastavené kampaně a kroky designérů – od reklam, přes cenově dostupné kabáty, které se staly bestsellery, až po odklon od výroby kožených výrobků a návrat k podstatě značky.
Podle hospodářských výsledků za prvních šest měsíců fiskálního roku překonal odhady také upravený zisk na úrovni 19 milionů liber šterlinků (25,5 mil. USD), což představuje výrazný obrat oproti loňské ztrátě 41 milionů liber šterlinků (53,9 mil. USD).
Výsledky mírně kazí tržby, které meziročně klesly o pět procent. Stejně jako pro každou značku bude i pro Burberry nadcházející sváteční období klíčové, přičemž fanoušci Burberry se podle Reuters mohou těšit například na nový koncept „šálových barů“, které se budou nacházet v prodejnách po celém světě.
Pozitivní výsledky od ostatních
Změnu v čínských výdajích zaznamenaly i další značky. Například Coach vykázala v prvním kvartálu fiskálního roku 2026 nárůst tržeb o přibližně 20 procent. Tržby dalšího luxusního hráče, italské firmy Prada, ve třetím čtvrtletí 2025 meziročně vzrostly o 10 procent, je však třeba poznamenat, že jde o údaje geografické oblasti APAC, kam kromě Číny patří i jiné země.
Andrea Bonini, finanční ředitel značky, pro CNBC vyjádřil optimismus, přičemž stabilnější prostředí očekává až v příštím roce. O pozitivním vývoji v Číně se vyjadřoval také francouzský gigant LVMH.
V neposlední řadě je třeba zmínit i Richemont, pod který spadají například značky Cartier či Mont Blanc. Pozitivem je, že po obdobích několikamístných poklesů se mu v oblasti APAC konečně podařilo dosáhnout mírného růstu.
Světlo na konci tunelu?
Přestože čínští zákazníci začali utrácet více i za méně nezbytné produkty, je stále příliš brzy označovat situaci za konečnou. Podle Chiary Battistiniové z oddělení evropského luxusního zboží v JPMorgan nejde o celkové zlepšení, ale spíše o přesun financí zpět do Číny. V rozhovoru pro CNBC uvedla, že ekonomická situace v zemi zůstává nadále složitá.
To, že Číňané začali více utrácet doma, potvrzují i údaje finančního domu Morgan Stanley, podle nichž se po pandemii domácí nákupy zvýšily až na 70 procent oproti 33 procentům před tímto obdobím. V tomto případě je třeba zmínit také růst lokálních značek, které v některých případech překonaly růst zahraničních.
Podle agentury Bloomberg mezi ně patří například Songmont s nabídkou kožených kabelek a klenotnický dům Laopu Gold. Tržby prvního z uvedených vzrostly od začátku roku ve srovnání s obdobím před dvěma lety o 90 procent, zatímco Laopu Gold až o 1 000 procent.
Pro srovnání, prodeje kabelek Gucci či Michael Kors klesly přibližně o polovinu. Opět platí, že pro Číňany už není nejdůležitější západní značka, ale spíše rezonuje jejich kultura a schopnost lokálních značek se přizpůsobit.
Ze zpráv a analýz čínského trhu tedy vyplývá, že nadcházející období je pro luxusní sektor velmi důležité, a to včetně správného nastavení strategií jednotlivých značek. Více vedoucích osobností firem, stejně jako Mauron z Digital Luxury Group, zůstává optimistických, avšak nadále opatrných.
Autorka je analytička InvestaGo
(Redakčně upraveno)
Ilustrační foto: Depositphotos.com
