Rok 2025 představuje pro evropské spotřebitele i maloobchodníky další náročné období. Geopolitická nejistota, přetrvávající inflační tlaky a stagnující růst reálných příjmů domácností výrazně ovlivňují nákupní chování. Odhad reálného růstu spotřebitelských výdajů pro letošní rok v Evropě klesl na 1,6 procenta, zatímco retailové výdaje by měly vzrůst o dvě procenta.
Zajímavé je sledovat, jak se evropští spotřebitelé vyrovnávají s inflací. Více než polovina z nich dnes před nákupem pečlivě porovnává ceny a 45 procent přechází k levnějším či privátním značkám. Tento trend tlačí maloobchodníky ke stále ostřejší cenové konkurenci.
Zajímavý vývoj lze pozorovat v segmentu luxusního zboží. Proměnu spotřebitelských nálad dokládá skutečnost, že značky, jako Kering, Chanel, LVMH či Burberry, v roce 2024 zaznamenaly pokles tržeb.
Hlavním důvodem je únava z vysokých cen – po několika letech výrazného zdražování se řada zákazníků dostala nad hranici, kterou jsou ochotni i schopni akceptovat. Téměř třetina (31 %) evropských spotřebitelů proto přiznává, že omezila některé nákupy právě kvůli jejich vysoké ceně.
Podíl prodejů mimo fyzické prodejny dosáhl v roce 2024 ve vybraných evropských trzích průměrně 14 procent, což představuje mírný nárůst v porovnání s postcovidovým obdobím. Míra online prodejů je obecně vyšší v západní Evropě a severských zemích, kde ji podporuje robustní digitální infrastruktura. Střední a východní Evropa, včetně České republiky, zatím v této oblasti zaostává.
Nejvyšší podíl online prodejů hlásí Spojené státy (33,7 %) následované Čínou (31,2 %). Oproti tomu Německo (14,6 %) nebo Francie (13,4 %) zůstávají výrazně pod globálním průměrem.
Ukazuje se, že čistě online hráči ztrácejí pozice. Společnosti, jako ASOS a Debenhams Group, zaznamenaly ve posledních výsledcích pokles tržeb o 14, respektive 17 procent.
Naproti tomu vícekanáloví maloobchodníci, jako H&M a Inditex (známý zejména značkou Zara, pozn. red.), kteří v posledních letech optimalizovali své sítě prodejen a investovali do online, jsou připraveni aktuálním tlakům lépe čelit.
Na evropský retail má stále větší dopad příliv levného zboží z Číny. Jen v roce 2024 dorazilo do Evropské unie odhadem 4,6 miliardy balíčků, přičemž devět z deseti mělo původ právě v Číně. Platformy, jako Shein a Temu, využívají osvobození od minimální daně, což jim umožňuje vstupovat do Evropy bez cla.
Tento model dává čínským společnostem výraznou konkurenční výhodu oproti evropským maloobchodníkům a zahraničním prodejcům, kteří na toto osvobození nemají nárok. Pravidlo minimální daně, které již v USA neplatí, je nyní předmětem přezkumu v EU i ve Velké Británii.
Jeho zrušení by zvýšilo náklady na dovoz levných balíčků a zmírnilo konkurenční tlak na evropské maloobchodníky, současně by ale mohlo zvýšit ceny pro spotřebitele.
Američtí turisté se v loňském roce podíleli na celkových dlouhodobých turistických výdajích v Evropě z 40 procent, čínští z 10 procent.
Ačkoli se neočekává, že by tyto skupiny letos utrácely méně celkově, data Evropské komise pro cestovní ruch za druhé čtvrtletí 2025 ukazují pokles počtu turistů s vysokými denními rozpočty nad 200 eur — u amerických o 11 procent a u čínských dokonce o 44 procent.
Zpomalení růstu výdajů, nebo změna nákupního chování turistů s vysokými rozpočty tak může mít v Evropě další dopad na segment luxusního retailu.
Navzdory těmto tlakům zůstávají nájmy ve většině trhů regionu EMEA (Evropa, Blízký východ a Afrika) stabilní, na hlavních nákupních třídách i v tradičních nákupních centrech. Stabilita nájemného je významným faktorem zejména pro maloobchodníky, kteří čelí rostoucím nákladům na energie, mzdy i logistiku.
Výhled na další roky ukazuje, že retailové výdaje založené na fyzických prodejnách by měly mezi lety 2024 a 2028 vzrůst o 14 procent, zatímco prodeje mimo prodejny by měly stoupnout o 23 procent. Potvrzuje se tak dlouhodobý trend růstu vícekanálového retailu, kde obě formy obchodu existují vedle sebe a vzájemně se doplňují.
Maloobchodní nemovitosti procházejí transformací, která je spíše evolucí než revolucí. Fyzické prodejny nezanikají, ale mění svou roli. Stávají se místem setkávání, zážitku a služeb, zatímco online kanály poskytují pohodlí a širší výběr.
Retail již nevolí mezi online prodejem a kamennými pobočkami, vyhrávají plynulé vícekanálové strategie, které osloví zákazníky tam, kde se právě nacházejí. Nejnovější data ukazují, že největší šanci uspět mají maloobchodníci, kteří se zaměří na inovace a integraci obou přístupů.
Autorka je ředitelka společnosti Colliers v České republice
(Redakčně upraveno)
