Podle průzkumů 71 procent lidí očekává při nakupování personalizovaný zážitek, a když ho nedostanou, 76 procent z nich odchází zklamaných. Hyperpersonalizace však musí mít svou míru. Nadměrné množství nabídek bez jasného smyslu totiž může zákazníky odradit, pokud nebudou dostatečně relevantní a citlivě nastavené.
Hyperpersonalizace přesahuje tradiční personalizaci, jako je například oslovení zákazníka jménem nebo doporučení produktů na základě základní nákupní historie. Jde o sofistikovaný proces, kdy umělá inteligence (AI) a strojové učení analyzují velké množství dat v reálném čase.
Jde o předchozí nákupy, chování na webu až po geografickou polohu. Tyto informace umožňují nabízet produkty, obsah nebo služby přesně odpovídající individuálním potřebám zákazníka. Například Amazon používá AI, aby zákazníkům doporučil produkty na základě toho, co si již koupili, co hledali nebo co si přidali do košíku.
Netflix jde ještě dál, když doporučuje filmy a seriály na základě historie sledování, a dokonce i na základě času, kdy uživatel vybraný obsah sleduje. Tyto nástroje výrazně zvyšují šanci, že zákazník najde to, co skutečně hledá, nebo naopak objeví něco, co by jej ani nenapadlo.
Jedním z hlavních přínosů hyperpersonalizace je úspora času. V období předvánočního shonu, kdy je každá minuta drahá, může zákazník ocenit, že mu umělá inteligence nabídne přesně to, co potřebuje, bez zdlouhavého procházení e-shopů. Tento přístup navíc zvyšuje spokojenost zákazníků.
Hyperpersonalizace také posiluje jejich loajalitu. Když obchodník nabídne relevantní produkty a služby, zákazníci se cítí více propojeni se značkou, což může vést k opakovaným nákupům. Studie ukazují, že personalizovaná reklamní sdělení mají výrazně vyšší konverzní poměr než standardní reklamy.
Obchodníci navíc zaznamenávají zvýšení prodejů díky přesnějšímu zacílení marketingových kampaní. Spotify například vytváří personalizované playlisty na základě poslechových návyků uživatelů, což nejen zvyšuje jejich angažovanost, ale také podporuje uživatele, aby si předplatili placené služby.
Hyperpersonalizaci na denní bázi využívají světoví lídři v e-commerce a zábavním průmyslu. Amazon analyzuje nejen nákupní historii, ale i údaje, jako je čas strávený prohlížením jednotlivých produktů, a dokáže přesně předpovědět, co zákazníka zajímá. Díky tomu generuje obrovské příjmy z doporučených produktů, které tvoří až 35 procent jeho tržeb.
Netflix využívá hyperpersonalizaci k tomu, aby udržel uživatele co nejdéle na své platformě. Jeho AI doporučuje nejen na základě toho, co uživatelé viděli, ale také podle toho, co sledují lidé s podobným vkusem. Spotify zase pravidelně generuje playlisty, které jsou individuálně přizpůsobeny každému uživateli a pomáhají zvyšovat jeho zapojení.
Na druhé straně však hyperpersonalizace nese určitá rizika. Prvním z nich je pocit narušení soukromí. Zákazníci mohou mít nepříjemný pocit, že jsou sledováni, zvlášť pokud jim umělá inteligence doporučí produkty, o kterých se zmínili v jiné konverzaci, nebo pokud jim nabídky přicházejí na základě procházení stránek, které považovali za soukromé.
Důležitou otázkou je také etika zpracování dat. Nadměrné využívání osobních údajů může vyvolat obavy o ochranu soukromí. Firmy musí být transparentní v tom, jaká data sbírají a jak je využívají, aby neztratily důvěru zákazníků.
Například evropské nařízení GDPR vyžaduje, aby společnosti informovaly spotřebitele o tom, jakým způsobem jsou jejich data zpracovávána, což snižuje riziko zneužití, ale zároveň klade vyšší nároky na obchodníky.
Dalším rizikem je tzv. přesycení personalizací. Pokud zákazník dostává příliš mnoho nabídek, může se cítit zahlcený a začít je ignorovat. Tento efekt může být obzvlášť škodlivý, pokud jsou nabídky irelevantní nebo neodpovídají finančním možnostem zákazníka.
Pokud chtějí obchodníci hyperpersonalizaci efektivně využít, musí dbát na několik základních principů. Transparentnost je základ, zákazníci chtějí vědět, jaká data o nich obchodník sbírá a k čemu je využívá. Respektování soukromí zákazníků a soulad s právními předpisy, jako je GDPR, by měly být samozřejmostí. Důležité je také najít rovnováhu mezi personalizací a nevtíravostí.
Zákazníci ocení doporučení, která jsou relevantní, ale nechtějí být zahlceni nadměrným množstvím personalizovaných nabídek. Hyperpersonalizace není jen o technologiích, ale především o porozumění zákazníkům. V případě nalezení správné míry může být nejen zdrojem vyšších prodejů, ale i nástrojem pro budování dlouhodobé loajality.
Autor je CEO digitální agentury myTimi
(Redakčně upraveno)
