Největší obavy mají společnosti z akutního nedostatku zaměstnanců (65 %), kteří disponují klíčovými dovednostmi. „S nedostatkem kvalifikované pracovní síly se firmy potýkají posledních pár let. V poslední době tento fakt způsobuje kritické problémy, ohrožuje samotný provoz a schopnost úspěšně realizovat strategické projekty zaručující budoucí růst. Otázkou je, jaký vliv bude mít případná změna v ekonomickém cyklu, kterou firmy již začínají vyhlížet,“ uvádí Petr Knap, vedoucí partner podnikového poradenství ve společnosti EY.

Ve velké míře společnosti rovněž pociťují změny v chování zákazníků (35 %) a rychlost technologických změn (20 %). Digitalizaci a její následky v podobě nových konkurentů vstupujících na trh a implementace nových technologií vnímají firmy jako další z ekonomických hrozeb. „Jak se vyvíjejí potřeby a chování kupujících, musí se vyvíjet i přístup k nim. Na nové požadavky nelze reagovat prostřednictvím starých nástrojů. Firmy musí hledat relevantní způsoby, jak se zákazníkem komunikovat, co mu nabídnout a jak zvýšit jeho loajalitu,“ dodává Ondřej Žák, Associate Partner ve společnosti EY.

Společnosti pociťují dvojí tlak na marži, jejíž udržení bude záviset na úspěšné realizaci digitální transformace. Napětí roste na straně příjmů i nákladů, kdy se k rostoucím mzdám a nedostatku zaměstnanců  přidávají i aktivity stávající a nové konkurence. V tomto ohledu se společnosti působící na českém trhu potýkají se stejnými problémy jako společnosti na globální úrovni.

Zákaznická zkušenost jako alternativa za nízké ceny

Více než polovina firem (53 %) vidí jako největší konkurenční výhodu budoucnosti nadstandardní zákaznickou zkušenost. Soustředí se také na nabídku unikátního produktu (26 %) na úkor nízké ceny (jen 5 %). „Snahy firem konkurovat nadstandartní zákaznickou zkušeností a inovativními produkty namísto snižování ceny vnímáme velmi pozitivně jako reálný náznak snahy o ukončení slevové spirály. Zákaznickou zkušenost zlepšuje například dostupnost zboží, pohodlí při jeho doručování a případném vrácení, orientace v místě prodeje či rychlosti obsluhy,“ říká Tomáš Molnár, manažer ve společnosti EY.

Společnosti plánují investovat nemalé částky do různých projektů, především těch souvisejících se zlepšováním zákaznické zkušenosti. „Finančně lze podpořit spoustu aktivit a firmy musí upřednostnit ty, jež reflektují potřeby zákazníka, které se neustále vyvíjejí a mění. Tím si společnosti udrží relevantnost mezi zákazníky všech generací,“ uvádí Tomáš Molnár.

Z průzkumu zároveň vyplývá, že projekty zaměřené na budování nových dovedností (například optimalizace portfolia, cenotvorby, nebo nástrojů personalizované komunikace) jsou často implementovány ještě před hlubším pochopením zákazníka. To může představovat riziko při oslovování mladší generací.

„Dalším faktorem úspěchu bude nabídka relevantního, resp. unikátního produktu/služby/řešení ušitého zákazníkovi na tělo. Trend plošných akcí a marketingových kampaní bude nahrazen sofistikovanějšími modely komunikace založenými na dokonalé znalosti zákazníka,“ dodává Ondřej Žák.

Mladší generace jako hlavní zdroj růstu

Mimo zlepšení zákaznické zkušenosti budou investice směřovat do inovace produktů a marketingové komunikace. Tři čtvrtiny firem staví své růstové plány na získávání nových zákazníků, které budou tvořit především mileniálové a generace X. „Společnosti se však musí naučit komunikovat skrze kanály, které zákazník preferuje a způsobem, který je relevantní. Například nejmladší generace nejvíce vyžaduje digitální formy komunikace a mají výrazně vyšší afinitu k značkám odpovídající jejím hodnotám,“ uzavírá Tomáš Molnár.